¿Qué es el Marketing de Servicios?

Para comenzar, la función principal del marketing es la de asegurar a la empresa la mayor participación de mercado posible dentro de éste o al segmento al que se dirige. Por ello, cuanto mayor sea la participación de mercado, mayores serán los ingresos y la prosperidad de la actividad.

El Marketing de Servicios se basa en una serie de estrategias mercadotécnicas enfocadas a lograr la mayor rentabilidad en las empresas que se dedican al sector servicios. Su principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los productos. Por ello no hay que confundirlo con el Marketing tradicional ya que este se basa en productos tangibles.

Para saber gestionar la mercadotecnia del sector servicios tenemos que tener claro sus principales características diferenciales de los servicios: intangibilidad, simultaneidad producción-consumo, alta intervención del factor humano y la caducidad. Veamoslos con más detenimiento:

Intangibilidad

Algo intangible es todo aquello que no puede ser percibido por los cinco sentidos, como la vista, olfato, gusto... Usualmente los servicios van acompañados por elementos físicos, que representan al servicio pero no son el servicio, es decir, los elementos tangibles que intervienen en la prestación de un servicio no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra del servicios, sólo son los soportes.

Por consecuente, comprender esta diferencia básica es fundamental para entender la gestión de servicios profesionales respecto a los tangibles.

Simultaneidad producción-consumo

En el sector servicios el producto se elabora en el mismo momento de su consumo. El producto atraviesa cuatro grandes etapas desde su concepción hasta consumo: el diseño (es la fase en la que se definen las características técnicas, físicas y las prestaciones), elaboración, comercialización (incluyen todos los esfuerzos de ventas necesarios para poner el producto al alcance del consumidor), y consumo. 

Sin embargo en los servicios sucede lo siguiente: 

• Diseño: se centra en los procedimientos que han de cumplirse para lograr la prestación del servicio.
• Comercialización: se basa en la venta personal.
• Elaboración-consumo: es el inicio de la elaboración del servicio que coincide con su consumo en un único acto.

Alta intervención del factor humano

Los servicios son realizaciones complejas y variables, ya que en un mismo servio puede variar dependiendo de la actitud y el estad de ánimo de los empleados; si a esto le sumamos que los clientes intervienen en el proceso de elaboración, podremos comprender el nivel de variabilidad.

La caducidad

Existen dos principales consecuencia de la caducidad:

• Los servicios no pueden ser almacenados.
• Es más difícil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda. En los servicio se tiene que gestionar la demanda de tal forma que las exigencias de los clientes no superen la capacidad de oferta de la empresa.

Marketing de relaciones

Como hemos visto en la primera entrada de este blog, hay otra variante que es interesante de explicar, que es el Marketing de Relaciones.

El Marketing implica una serie de intercambio tanto unilateral como bilateral entre individuos, asimismo, el Marketing de Relaciones tiene como objetivo el establecimiento de las relaciones entre estos de una manera duradera y estable en el tiempo, la cual es beneficiosa para ambas partes. Pero esta extensión se ve mejorada gracias a las nuevas tecnologías de la información que pasa de ser relacional a interactivo.

Por tanto, el Marketing de Relaciones liga la versión anterior del Marketing con las nuevas tecnologías, que trata de emular al antiguo comerciante que conocía a su clientela y sabia sus referencias de venta, pero a una extensión superior debido a la potencia de las bases de datos.

La implantación del Marketing de Relaciones al mercado se ve por diversas razones:

• La liberación del mercado.
• El aumento de competencia, que incrementa las exigencias de los consumidores.

Por tanto este tipo de marketing es a su vez una consecuencia de los constantes cambios en el mercado.

El objetivo primordial es establecer con los clientes una relación permanente a través de la integración de estos con la empresa. Estas prácticas están muy presentes actualmente en las empresas como Sheinside, Primark, Kiabi, entre otros... que han proporcionado una área dentro de su página web exclusivamente para los clientes, teniendo un doble efecto de atracción y publicidad. En las anteriores empresas dedicadas al sector textil, esta práctica está basada en un collage que los propios clientes suben sus propias fotos vestidos de la ropa de la tienda, y la empresa a cambio le da puntos de fidelidad para futuros descuentos (lo que beneficia al cliente), y aparecen como modelos de la tienda, y la compañía se beneficia de la publicidad que hacen estos sin ningún coste.

Para llevar a cabo la gestión de estas prácticas se ha originado un nuevo término dentro del ámbito del Marketing que es el acrónimo CRM (customer relationship management) le cual utiliza un conjunto de métodos, software y las tecnologías de internet que facilitan la información sistémica y organizada de las relaciones con los clientes.

¿Qué es el Marketing?

Antes lo individuos hacían intercambios de los productos mediante el mercado. El marketing se localiza en esa relación de intercambio que parte de las necesidades del usuario, y son éstas las que orientan la producción.

Esta relación de necesidades y producción ya se venía dando mucho antes con Adam Smith "el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo en la medida en que es necesario para promover el del consumidor", o con James Mill "nadie produce por el mero hecho de producir al igual que la distribución. Esa finalidad es el consumo" .

Según la perspectiva de Levitt, el vendedor tiene algo que el comprador desea y viceversa, por consiguiente el marketing tiene como finalidad que ambos intereses den lugar a una transacción satisfactoria, y que esa relación sea duradera.

Ya hemos plasmado el concepto de marketing en el tiempo, ahora veamos su evolución  según el grado de competencia existente:

• Cuando la competencia es nula o mínima, la orientación es hacia la producción, es decir, se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende.
• Cuando hay un equilibrio entre oferta y demanda, la orientación es hacia el producto, es decir, si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo.
• Cuando hay una competencia fuerte, la orientación se dirige a la ventas, es decir, se trata de vender lo que se produce.
• Cuando hay una competencia muy fuerte, la orientación se dirige al MARKETING, es decir, se trata de producir lo que se demanda.

En definitiva, el marketing identifica las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas estableciendo una relación duradera con el vendedor, a cambio de un beneficio.